I TOP LEARNING DELLA CRISI
Il peggio è passato, ma i segnali di ripresa sono ancora deboli. Anche se il Largo Consumo e il Farmaceutico hanno limitato le perdite rispetto ad altri settori manifatturieri sicuramente i volumi, appena positivi a Totale Italia, non possono rappresentare un risultato soddisfacente nè per l’Industria nè per i Retailer. La Distribuzione Moderna ha visto in seria difficoltà Supermercati e grandi Ipermercati; lo sviluppo rete è stato più contenuto rispetto al passato e questo non ha aiutato le performance dei Distributori. Nonostante il contenimento dell’inflazione, divenuta addirittura negativa a fine anno, il carrello della spesa è stato sempre più povero rispetto all’anno scorso, indicando una preferenza per prodotti a basso prezzo, in promozione e, in taluni casi, riduzione dei volumi. Le promozioni sono state molto aggressive, con una distanza sempre minore tra le pressione promozionale degli Iper e quella dei Super, ma l’efficacia si è ridotta, soprattutto per le fasce di sconto più basse. La marca privata, già da tempo in crescita “irreversibile”, ha tratto un’accelerazione dalla crisi, supportata non solo da un arricchimento assortimentale, ma anche dal sostegno promozionale e dalla presenza crescente nei volantini. Questi fattori di contesto sono sintomo di un mutato approccio alla spesa. Appare ormai evidente che la crisi ha determinato una cambio dei comportamenti che non possono essere considerati solo contingenti, ma sono destinati a durare nel tempo: diventa allora importante capire quali sono gli insegnamenti della crisi, per farne tesoro. 1. Azioni di risparmio Anche se solo il 27% dei consumatori ha ridotto effettivamente la spesa, il 65% dichiara di essersi attivato per risparmiare, acquistando in promo, cercando il risparmio, cambiando negozio in cerca dell’offerta migliore, essendo più sensibile alle promo e passando alla marca privata; il 7% “è in panico”. Il contenimento della spesa, il risparmio, l’attenzione alle spese discrezionali rappresentano ormai caratteristiche di un approccio alla spesa destinato a durare nel tempo, anche dopo la crisi; del resto, le azioni messe in atto per oggi e per il futuro sono di vario tipo e solo il 5% degli Italiani ha dichiarato che a fine crisi tornerà a spendere come prima. 2. Cautela nella spesa Da tempo gli operatori del mercato lamentano la cosiddetta “crisi del sabato”, ovvero la riduzione della spesa effettuata dalle famiglie Italiane nella giornata di Sabato. Questo dato è stato confermato dalle osservazioni del Nielsen Christmas daily report, che mostra un trend di spesa negativo in tutti i Sabati del periodo natalizio rispetto ai Sabati dell’anno precedente. Tutto ciò indica che i consumatori stanno cambiando le proprie abitudini, con acquisti più cauti nel giorno tradizionalmente dedicato alla spesa. A conferma dell’atteggiamento di cautela, il 58% degli Italiani ha inoltre dichiarato di essere passato alla lista della spesa per ridurre al minimo il numero degli acquisti di impulso. 3. Una nuova normalità La crisi sembra aver confermato trend già emersi nel 2008, in particolare la preparazione dei cibi fatti in casa e la riduzione di alcuni consumi fuori casa che sono passati “in-home”. Questa tendenza, già comprensibile da un punto di vista economico perchè dettata da ricerca di risparmio, risponde inoltre ad un altro bisogno che si evidenzia in periodi di crisi: “Cucinare mi dà la sensazione di prendermi cura della mia famiglia” 4. Si accentua il bisogno di gratificazione Da studi effettuati sugli andamenti storici di centinaia di categorie è emerso come, in tempi di crisi, si accentui il bisogno di gratificazione, al punto che in taluni casi il trend dei volumi sia positivo a dispetto dell’aumento dei prezzi: non sempre “cuore e portafoglio vanno d’accordo”. Il 2009 conferma questi andamenti: sono andate bene categorie legate al Benessere, sia per quanto riguarda l’aspetto fisico (Creme e Cosmetici) sia per l’alimentazione (Creme Alimentari Spalmabili, Caramelle, Tavolette di Cioccolata), mentre si rimanda il momento della dieta. 5. Non solo risparmio Già da tempo studi sui driver che determinano la scelta del punto vendita mostrano come ci siano variabili molto importanti e diverse dal mero prezzo: si tratta di variabili legate all’assortimento, soprattutto “avere sempre a scaffale ciò che il consumatore cerca” e “alta qualità dei prodotti freschi”. A questo aggiungiamo che nel 2009 i Leader hanno tutto sommato tenuto, e che la Private Label ha danneggiato soprattutto Follower e Altre Marche. Non solo, la Brand continua a far la differenza: studi sull’out of stock hanno mostrato come la mancanza del Marchio preferito si traduca mediamente in 31% di perdita per il Marchio stesso e 43% per il Retailer. In conclusione possiamo affermare che alla crisi il consumatore dapprima ha risposto con risparmio e cautela, successivamente ha ricercato “una nuova normalità” ovvero un nuovo equilibrio, e in questo ha mantenuto l’attenzione ad assortimento e qualità; questi sono trend che sembrano condivisi dai consumatori di tutto il mondo. Va inoltre sottolineato che il consumatore del futuro è allo stesso tempo diverso (in termini demografici), più esigente e informato; l’osservatorio sulla Multicanalità del 2009 ha mostrato infatti come sia in netta crescita il cluster di consumatori evoluti, che privilegiano forme multiple di interazione con le aziende e per natura infedeli e attratti dalle novità; questi consumatori dichiarano di “programmare con attenzione la spesa settimanale”, ma anche di “comprare solo cose di ottima qualità”. Tutto ciò porta ad affermare che la strategia vincente, ora più che mai, è quella di mettere il cliente al centro. Domanda in contrazione e ripresa lenta richiedono maggior precisione nelle scelte e minori margini di errore: questo vuol dire marketing mix e piani di comunicazione multicanale costruiti per e con il cliente. Customer Centricity per risultati profittevoli e Duraturi.
